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车市增幅或放缓 车企内功面临大考

发布时间:2019-10-12 20:09:04

对于车企来说,这是一个最好的时代,也是最坏的时代。2013年,国内汽车产销双双超过2000万辆,再创全球产销最高纪录。其中乘用车共销售1792.89万辆,同比增长15.71%。这样的增长速度虽远比不上2009、2010年的疯狂“井喷”,却也足够让中国车市笑傲江湖。

不过,光鲜亮丽的外表下暗藏斗争,新能源汽车苗头渐起,传统汽车根基虽稳压力却纷至沓来。随着日系车的重振旗鼓,中国汽车市场竞争愈演愈烈。

2014年新一轮的大考已经开启,各路车企纷纷摩拳擦掌意图在这个全球最大的汽车掘金地分得更大一杯羹。成绩如何尚且不知,但可以肯定的是,在愈发波诡云谲的中国车市,车企的角力版图正因各自产品、质量、技术和营销手段的不同而悄然发生变化。

渠道进一步下探

中国汽车市场的“黄金十年”盛况已无法复制,白银十年已然到来。2013年乘用车市场15.71%的增幅已经偏高,多名分析师向时代周报记者表示,2014年车市预计增幅将放缓,出现回落。原因之一是由于2013年的部分销量属于提前消费,不少城市的消费者担心限购政策或将会出台而加大上牌难度,这种恐慌引发了大量的提前消费现象。

机动车日益增加带来的拥堵,加上雾霾天气的全国蔓延,大气污染治理成了两会的重要话题之一。而汽车限购限行政策对地方政府来说,无疑是在短期内达到减排目标最直接且最有效的途径。“如果一直坚持扩大限购限行的规模,那么中国汽车市场会相当难熬。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树向记者表示。

据媒体报道,实行汽车限购政策的上海、北京属典型“压抑性”市场,限购后销量有所减少。2012年度上海年度乘用车销量仅为30万辆,不及成都或限购后的北京水平。而北京限购后年销量也只能在50万辆水平上缓慢增长,大幅低于2010年77万辆的水平。也因此目前大多汽车厂商均选择下探销售渠道,深耕三、四线城市以摆脱国内汽车市场形势的困惑。

而限购后,更新消费的比重明显提升,消费者需求升级明显。这对于目前主要产品仍定位低档次的自主品牌来说,无疑是个打击。

技术营销两手抓

如果汽车界也存在武侠世界,那么所有汽车制造商大侠们努力修炼的内功无疑就是技术。论发动机技术,大众有黄金动力组合DSG和TSI,福特亦有EcoBoost+PowerShift;本田有地球梦科技,马自达有创驰蓝天技术,丰田有混合动力。与这些国际大牌车企相比,自主品牌的差距仍然可观,于是不少自主企业选择了另辟蹊径。

从南京汽车收购罗孚、再到上汽收购荣威、吉利收购沃尔沃、北汽收购萨博,财大气粗的中国车企选择以他山之石攻玉。有了已经成熟的国外汽车平台与技术可以进行逆向开发,自主品牌的研发甚至向中高端进军的步伐也逐步加快。同样进行逆向开发的还有借助合资伙伴力量的合资自主品牌,其中佼佼者当属东风日产启辰,奇瑞路虎合资后尽管国产还未下线,奇瑞董事长便已开始憧憬未来将推出合资自主品牌,主打中高端市场。

特斯拉的一夜火爆则让坚持多年新能源路线的比亚迪看到了曙光。比亚迪希望以新能源技术实现在中高端之路上的弯道超车。目前,比亚迪规划了新的发展战略,推出一系列搭载混合动力技术、纯电动机技术的中高端车型。去年12月上市的“秦”便是满载了比亚迪冲击中高端市场的一款战略车型。上汽集团也在“十二五”期间,于荣威与MG两大自主品牌上投入220亿元,开发面向中高端市场的车型,涵盖传统动力车、混合动力车和电动车等。

内功心法是气,而武功招数是形,以气御形,有了核心技术才有了可以营销的点。

2013年最成功的汽车营销案例之一离不开误打误撞上了“爸爸去哪儿”的英菲尼迪,从而一举打开知名度与打响其“情感式营销”的名号。论营销,也一向是自主品牌的弱项。但这两年开始不少汽车业高管开始走出“象牙塔”接地气,在微博上频繁发言互动,加紧微博营销的攻势。

在去年,汽车电商无疑是汽车业的热门话题之一,大部分汽车厂商都逐渐参与进来。尽管宣传攻势浩大、多家平台齐争鸣,但目前汽车电商仍要依靠传统4S渠道销售,销量也无法与传统渠道抗衡,但不可否认的是,通过参与各大电商汽车节之类的活动,厂商也趁此机会好好宣传了一把自己,就如同某些品牌坦言“展示功能大于销售作用”。

如何在竞争中突围,如何在被掩盖的危机中实现变革,如何将内功与外功同时修炼好,这将是所有汽车企业特别是自主品牌必须思考的问题。

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